散戶很容易買在最高，賣在最低，追高殺低，為什麼呢？因為散戶會評估現況，並用現況作為趨勢，決定未來。因此，「追高殺低」是最常見的散戶投資行為。股市大漲，如果用理性客觀的角度分析，應該要擔心即將下跌，因此大漲之後應該要賣，但散戶用現況的評估結果作為趨勢來決定未來（今天大漲就預估未來會大漲），故散戶在大漲時，反而會追高。相反的，股市突然暴跌崩盤時，如果經濟情勢並沒有大變化，應該會補漲回來。但散戶用現況的評估結果作為趨勢來決定未來（今天大跌就預估未來會大跌），故散戶在大跌時會殺低。評估傾向框架(Appraisal-Tendency Framework, ATF)，可用來表達這種消費者特定情緒狀態（對於大跌產生的風險擔憂，或者對於大漲所產生的未來憧憬）對於選擇決策傾向的影響。
好天氣的時候，比較容易成交，這聽起來有點奇怪！但確實有可能。消費者針對商品資訊進行全方位的評估後，才進行購買決策，這聽起來很合理，但研究卻發現，消費者當時的心情，會影響到消費者的決策，這要如何解釋呢？有一種解釋，是消費者當時的心情感覺本身就是一種資訊，消費者會把這個資訊納入作為購買決策的分析考量因素。因此，維持消費者的好心情，是成交的關鍵。所以，讓消費者心情愉快、神清氣爽，對於銷售量會有正面的影響。
折扣是常見的促銷手法，可吸引消費者目光。常見做法是商品訂定一個原價，再給特價，原價與特價之間的差異，就是折扣。這折扣量或折扣比率愈大，愈容易吸引消費者，但折扣率大到令人難以相信，就會適得其反，引發消費者對宣稱折扣幅度的懷疑。從學理上，這個現象如何解釋呢？我們可以從同化對比理論(Assimilation-Contrast Theory)來談起。
民調的結果，常常天差地遠，扣除民調機構造假的狀況，還有一種狀況，是民調題目詢問前，還有一些題目，這些題目看似公正客觀，但卻對後續問題的答案，造成了影響。如果調整一下問題的順序，民調結果會完全不同。這在學理上，要如何解釋呢？可取用可診斷理論 Accessability-Diagnositicity Theory提供了很好的理論基礎。
