奶昔強勢回歸！從行銷角度，觀察麥當勞的奶昔熱賣事件。

最近有聽說嗎？麥當勞的幾家店，正在試賣「奶昔」這項產品，引發消費者排隊浪潮。40年前，奶昔曾是風靡全台的酷炫飲品，但隨著時間逝去，消費者口味逐漸變化，奶昔的流行風潮不再，終於在2016年底迎來完全停售。事隔9年之後，麥當勞再次嘗試試賣，希望測試目前消費者對於奶昔的接受度。

這樣一個簡單的故事，其實蘊藏著許多有趣的行銷知識，說明如下：

社交媒體的從眾效應

很多人是從社交媒體知道麥當勞開始賣奶昔的，然後自己也跟著去買。社交媒體引發的從眾效應，是很值得討論的。新產品，很容易引發話題。因此如果拍個普通的麥當勞漢堡，大家都吃過，沒啥特別，沒有好拍照的，貼在社交媒體也不會有什麼迴響。但是，奶昔是限定店面的限量試賣，嚐鮮一下，順便拍個照，挺酷的。而且，因為別人都還沒吃過，社交媒體的反應一定不錯。

因此，現在的行銷，一定要考慮社交媒體的從眾效應，而奶昔引發注目，也跟社交媒體脫不了關係。

尋求變化的消費行為：

有一類產品的購買，消費者不會每次都買同一種產品，「消費者具有低度涉入，但覺得產品間差異大，且喜歡享受該差異，故頻繁更換產品、品牌，以尋求新鮮感。」舉例來說，對許多喜歡求新求變的消費者來說，每次都買不同風味的飲料。午餐、晚餐等食物，也是類似的狀況，雖然是習慣性決策，但並不會每天吃一樣的東西，而是尋求變化。

也就是說，消費者對於餐飲，有求新、求變的心態。最簡單的例子，是大部分消費者不會因為牛肉麵好吃，就連續吃好幾個月的牛肉麵。麥當勞的飲料，雖然好喝，但總有吃膩的時候。

與其讓消費者因為吃膩，而改到別家吃，不如嘗試看看增加新品項。而奶昔，就是這次挑選的候選新品項，讓消費者嚐鮮。

產品的流行潮流趨勢

大家都知道服飾會有流行趨勢，但其實餐飲也是具有流行趨勢特性的產品。葡式蛋塔就是大家耳熟能詳的熱潮式食品，短時間內台灣開滿了葡式蛋塔店，但大部分的店舖也很快的倒閉了。

類似的例子包括曾經紅極一時的蒙古烤肉餐廳，這跟蒙古根本扯不上關係，現在也只剩下一些碩果僅存的店。不過，這類的流行餐飲，有時也會重新流行起來，例如鐵板牛排，有一陣子開滿了大街小巷，但又消聲匿跡，最近又有捲土重來之勢。也就是說，餐飲產品，也是會有流行趨勢的，當流行不再時，產品會淡出市場，但某些情況下，又會重新流行起來。

復古產品也可以是新產品

新產品與舊產品，是要從消費者角度來評斷的，而非生產者的角度。

科技產品是新產品，但不包含任何新技術的產品，也可以是新產品。

對消費者來說，只要以往菜單上沒有的產品，就是新產品。

對廠商來說，奶昔是40年前就發明的產品，但是，對消費者來說，過去九年都沒有奶昔這項產品可以選擇，因此，奶昔這項復古的產品，當然是消費者眼中的新產品。

銷售產品組合選擇需綜合考量

既然消費者尋求變化，那就多維持一些品項啊！當初為什麼將奶昔這個產品線停賣呢？當初要停賣，當然牽涉到的是坪效。麥當勞屬於平價餐廳，消費者的價格敏感度高，要維持平價，就必須注意到坪效。在有限的廚房空間，無法放置過多的設備，而奶昔屬於需要額外機器設備的飲料，無法與其他飲品共有設備。因此，當分攤設備成本與空間成本後，奶昔無法創造足夠多的利潤，自然就會成為被停賣的商品。

試賣的重要性

細心的消費者會發現，這次的奶昔，只在幾家麥當勞店面試賣，其他店都買不到。為什麼呢？這是很合理的做法，對於實務的經營者來說，任何一個新產品的推出，一定經過小規模試賣這個階段，畢竟以麥當勞這樣的大型連鎖店，任何一個新產品推出的失敗，都會對營收帶來巨大的衝擊。因此，即使做好全部的沙盤推演，即使事先做好的市調，在開始大規模銷售之前，還是先試賣一陣子再說。

如果試賣失敗，損失可以控制在局部範圍。如果賣得好，將來擴大銷售。而試賣期間，也可以做各種調整，包括口味在內的各種產品規格，以及產品售價，都可以測試評估。

奶昔會流行起來嗎？市場才能決定一切

至於奶昔會不會真的再次流行起來呢？這真的是大哉問。如果麥當勞知道，就不會只做試賣了。畢竟，一杯奶昔熱量幾乎等於半個排骨便當。可是，如果從熱量的角度來說，珍珠奶茶的熱量也很高啊！所以，到底會不會大賣，沒人說的準。只好試賣看看了！如果賣得好，就全面推廣，否則就只是限時推出的特殊產品，短暫吸引大家的眼球。

本文作者：

汪志堅，台北大學特聘教授

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